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La manera de comprar nunca cambia: miramos, escogemos y pagamos. Y de vez en cuando, si algo no nos sirve, lo devolvemos. Pero si te fijas en los detalles de cómo se hacen ahora esas

actividades, notarás que todo lo relacionado con las compras está cambiando. La tecnología y los cambios en las expectativas de los consumidores, acelerados por la pandemia, están

transformando de principio a fin la experiencia de compras en línea y en las tiendas. Ya sea que frecuentes tiendas de dólar o comercios lujosos, comprar se está volviendo más fácil y

placentero gracias a las opciones de entrega más rápidas, pagos ágiles sin efectivo en las tiendas, pruebas virtuales de productos y servicio al cliente inmediato. Otras tendencias, como las

aplicaciones de reembolso en efectivo y el lanzamiento de ventas de artículos de segunda mano por parte de grandes tiendas minoristas, facilitan el ahorro. A continuación, un resumen de las

tendencias principales que determinan cómo compramos —y cómo las puedes aprovechar—. Para preparar esta lista, visité la feria anual de la Federación Nacional de Comercio Minorista (NRF) en

la ciudad de Nueva York, entrevisté a profesionales de la industria, analicé encuestas e informes sobre investigaciones, e hice muchas compras en línea, desde mi celular, en calles

principales, en centros comerciales, en supertiendas y en tiendas de descuentos. Si bien muchas novedades en los comercios minoristas están dirigidas a las generaciones más jóvenes, nos

afectan a todos. Las ventajas son una mayor personalización y comodidad; la gran desventaja es que perdemos la privacidad debido a la recopilación de datos que impulsa muchas de estas

innovaciones. 1. TU TELÉFONO ES AHORA UNA TIENDA FAVORITA Ningún otro cambio ha modificado el mundo del comercio minorista en el país durante la última década tanto como las compras por

internet. Debido a la pandemia de COVID-19, ese cambio ha sido todavía mayor. En el 2022, los gastos en ventas minoristas por internet aumentaron un 11%, más rápido que el crecimiento de las

ventas minoristas tradicionales. El resultado fue el primer año de ventas en línea en Estados Unidos por valor de $1 billón, según la empresa de investigación Comscore. A medida que las

ventas han aumentado rápidamente, también lo ha hecho la comodidad. Puedes comprar lo que sea desde cualquier lugar, hasta las mayores compras de la vida, como automóviles y muebles. En

algunos casos, Amazon ofrece entregas en una o dos horas, o incluso en menos tiempo, para muchos productos. O puedes elegir servicios de entrega a domicilio como DoorDash, Instacart, Shipt y

Uber Connect. Otra opción de entrega que se disparó durante la pandemia es “compra en internet, recoge en la tienda” (conocida como BOPIS), que combina la comodidad de las compras en línea

con la satisfacción instantánea de las compras en las tiendas. Otros beneficios incluyen devoluciones inmediatas y no tener que preocuparte por los ladrones que tratan de robar paquetes de

tu porche. Según el Consejo Internacional de Centros Comerciales, más de la mitad de los compradores del país usan el sistema BOPIS. Con los pedidos por voz (a través de Alexa de Amazon y el

Asistente de Google) y los programas para comprar por mensaje de texto, las compras son rápidas y sin estrés. ¿Te apetece comer algo dulce del supermercado? Podrías enviar el mensaje de

texto “vanilla ice cream” (helado de vainilla) a la aplicación de Walmart, por ejemplo, o decir, “hey, Google, pídele a Kroger que agregue helado de vainilla a mi carrito de compras”. MIS

SUGERENCIAS La comodidad a menudo tiene un costo. Los cargos de entrega pueden acumularse rápido, en particular en los pedidos de comestibles. Además, la comodidad puede promover compras

impulsivas. Incluso si gastas de acuerdo con tus posibilidades, las opciones para ahorrar tiempo y los atajos, como los pedidos por voz, pueden convertirte en un comprador perezoso y hacer

que no busques ofertas. Cuando hagas compras en línea, siempre compara los precios. Las herramientas que pueden ayudar incluyen Google Shopping (en inglés), sitios web y aplicaciones de

minoristas (como los de Amazon, Walmart y eBay) y CNET Shopping (en inglés), una extensión de navegador descargable. Los complementos de navegador provenientes de sitios web como

RetailMeNot, PayPal Honey y Rakuten pueden automatizar tus ahorros; cuando estés en la pantalla de pago del sitio web de un minorista, aparecerán códigos de cupones de descuento. Puedes

agregarlos a tu pedido con un solo clic. 2. LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS AHORA SON MUY PERSONALES La inteligencia artificial y otras tecnologías avanzadas facilitan anuncios, recomendaciones

de productos, resultados de búsqueda, charlas con chatbots y ofertas especiales cada vez más personalizados y con tu nombre, en sentido literal y figurado. Además, los anuncios publicitarios

pueden intentar venderte en cualquier lugar: en sitios web, publicaciones de redes sociales, con mensajes en buzones electrónicos, en tu teléfono mientras estás de compras o incluso en el

espejo de un probador (más sobre eso más adelante). Eli Finkelshteyn, expositor de la feria de NRF y director ejecutivo de la empresa de mercadeo digital Constructor, me mostró cómo funciona

la personalización usando el sitio web de un supermercado. En un ejemplo muy básico, después de que agregó “leche orgánica” a su carrito de compras en línea, los resultados de otras

búsquedas de artículos favorecieron los productos orgánicos. Cada término de búsqueda personaliza más los resultados a medida que recopila datos, y adapta no solo los resultados de búsqueda

sino también los anuncios publicitarios, las recomendaciones de productos y más. Pero la recopilación de datos no termina ahí. Cada vez que nos inscribimos en un programa de lealtad,

descargamos una aplicación o entramos a una tienda, invitamos a los profesionales de mercadeo a profundizar más en nuestra vida. (Un expositor de la feria de NRF que vende sistemas de

cámaras que rastrean a los compradores dijo: “Si los empiezas a buscar, los verás en todas partes”). Tan solo con usar el wifi de un minorista, podrías estar aceptando que la tienda recopile

tus datos, dice Deborah Weinswig, directora ejecutiva de Coresight Research. Aunque leyes recientes como la Ley de Privacidad del Consumidor de California y otros cambios han ido frenando

las actividades de seguimiento disimuladas, hay muchas maneras de lograr que renunciemos a nuestra privacidad. Vendedores en la feria de NRF estuvieron exhibiendo productos de recopilación

de datos que prometían cumplir con las nuevas leyes de privacidad, entre ellos un sistema de cámaras que muestra tu edad y tu sexo, y un sensor que puede detectar tu estado de ánimo. MIS

SUGERENCIAS No regales tus datos a menos que recibas a cambio algo que te parezca valioso. Por ejemplo, si compras con regularidad en Kohl’s, considera el valor de su programa de recompensas

Kohl’s Rewards: los beneficios incluyen un cupón del 15% al inscribirte, recompensas del 5% y Kohl’s Cash para todas las compras, y un regalo de cumpleaños. Otra razón para ser selectivo al

compartir información personal: muchos minoristas han tenido incidentes de filtración de datos. Usa una contraseña distinta para cada sitio web, y proporciona la menor cantidad de

información necesaria para obtener descuentos y otras recompensas. Izquierda: Usa una caja de autoservicio sin escanear. En Uniqlo, simplemente coloca tus compras en un contenedor, donde los

sensores calcularán la cuenta. Derecha: Kroger está poniendo a prueba carritos de compras con balanzas y cámaras incorporadas, para que puedas escanear y colocar en una bolsa cada producto

a medida que haces tus compras. CHRIS PHILPOT 3. LAS MÁQUINAS ESTÁN REEMPLAZANDO A LAS PERSONAS Cualquiera que haya estado últimamente en una tienda ha podido darse cuenta de que cada vez

hay más cajas registradoras de autoservicio. Un estudio realizado por Zebra Technologies muestra que más de la mitad de los compradores prefieren estas máquinas a los cajeros de carne y

hueso. Algunos sistemas ágiles suman los productos en tu carrito sin usar un escáner de código de barras. Con muchos, puedes pagar sin dinero en efectivo ni tarjeta de crédito; solo usa una

aplicación de pagos o una opción de comprar ahora y pagar después en tu teléfono. La tecnología “Just Walk Out” de Amazon elimina por completo las cajas registradoras —en la entrada, escanea

la palma de la mano o desliza tu tarjeta de crédito y luego sal de la tienda con tus compras—. La atención al cliente pronto será totalmente automatizada. Muchos sitios web tienen chatbots

en vez de personas para contestar preguntas. En las tiendas, tu teléfono puede ayudarte a encontrar lo que buscas, en vez de tener que recurrir a un empleado. Un representante de Pointr,

expositor de la feria de NRF, me mostró cómo su tecnología está llevando indicaciones al estilo de los mapas digitales de carreteras al interior de tiendas y centros comerciales.