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De Coca-Cola à Nike, c’était cool de se mettre en avant comme entreprise américaine. Plus aujourd’hui alors que les attaques de Trump créent un effet repoussoir et avivent chez les

consommateurs un réflexe de patriotisme.

Pendant des décennies, le soft power américain a donné des ailes à ses entreprises qui s’aventuraient à l’étranger. Lorsque le mur de Berlin est tombé, Coca-Cola a envoyé des camions

arborant son logo à Berlin-Est pour distribuer des boissons gratuites. Les ventes ont explosé, les consommateurs de l’ancien État communiste se jetant avec enthousiasme sur cette boisson

iconique du capitalisme américain.

Mais vendre l’Amérique à l’étranger devient de plus en plus difficile. Le mois dernier, le brasseur danois Carlsberg qui embouteille Coca-Cola localement, a constaté que les consommateurs

boycottaient la boisson gazeuse, lui préférant des alternatives locales. Coca-Cola peut remercier Donald Trump, qui a exaspéré les Danois – et bien d’autres – avec ses revendications

territoriales et sa guerre commerciale. Dans quelle mesure l’America Inc. doit-elle s’inquiéter de son nouveau problème d’image ?

Les dommages causés par Trump à la réputation des États-Unis sont évidents. Dans une enquête menée le mois dernier dans 100 pays par Nira Data, un cabinet d’études, pour l’Alliance of

Democracies, une organisation danoise à but non lucratif, la proportion de personnes ayant une opinion défavorable des États-Unis dépassait de cinq points celle des personnes ayant une

opinion favorable, ce qui représente une forte détérioration par rapport aux années précédentes et place désormais, pour la première fois les États-Unis derrière la Chine dans le classement

mondial.

Les actions du président pèsent déjà sur les ventes des entreprises américaines à l’étranger. La réaction a été la plus forte au Canada, dont les citoyens se sont insurgés contre l’idée que

leur pays devienne le 51e État américain, et au Danemark, en raison des menaces de Trump de s’emparer du Groenland. Le mois dernier, 61 % des Canadiens ont déclaré à l’institut de sondage

YouGov qu’ils boycottaient les produits américains. Au début de l’année, l’Ontario et le Québec, les deux plus grandes provinces du Canada, ont retiré les alcools américains des rayons des

magasins d’alcool gérés par le gouvernement. Kraft Heinz, un géant américain de l’alimentation, a rappelé aux Canadiens qu’une grande partie de ce qu’il vend dans le pays est fabriqué sur

place à partir d’ingrédients locaux. Au Danemark, le plus grand détaillant du pays, Sailing Group, a étiqueté les marques européennes dans ses magasins afin de faciliter l’évitement des

produits américains.

Le désamour envers les marques américaines s’est également manifesté ailleurs en Europe. Tesla, le constructeur automobile d’Elon Musk, en est l’exemple le plus frappant : les nouvelles

immatriculations de ses véhicules en Europe ont chuté de plus de 40 % au premier trimestre par rapport à l’année précédente. Mais il n’est pas le seul à être menacé. Dans une enquête

réalisée en mars, la Banque centrale européenne a demandé aux consommateurs dans quelle mesure ils seraient prêts à remplacer les produits américains si le pays venait à imposer des droits

de douane généralisés à l’UE sur lesquels l’Europe s’alignerait en représailles. Sur une note maximale de 100 indiquant une forte volonté de changer, la réponse médiane s’est élevée à 80. Il

est révélateur que les Européens aient été plus nombreux à citer la préférence nationale plutôt que le prix comme principale raison de leur changement.

Tout cela inquiète les entreprises américaines, qui réalisent plus de 8000 milliards de dollars de ventes à l’étranger chaque année. Mais toutes ne seront pas touchées de la même manière.

Morning Consult, un autre institut de sondage, a examiné la corrélation entre l’opinion des consommateurs sur les États-Unis et leur opinion sur les marques américaines.

Cette corrélation est la plus forte pour les entreprises tech, les constructeurs automobiles et les entreprises agroalimentaires, et la plus faible pour les entreprises hôtelières, les

prestataires logistiques et les sociétés pharmaceutiques. Les consommateurs étrangers sont plus susceptibles de renoncer à un paquet de chips Lay’s en signe de protestation qu’à un

traitement contre le cancer de Pfizer. Le manque d’alternatives peut également les empêcher d’abandonner des services tels que Google ou Instagram. Malgré tout, de nombreuses entreprises

américaines devront composer avec le fait que leur nationalité n’est peut-être plus un atout, mais un handicap.

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