Reader TTS

— Антон Юрьевич что представляет собой бизнес-PR (связи с общественностью) в России сегодня? — На этот вопрос однозначного ответа нет. Очень большой разрыв в уровне развития PR между Центром

и регионами. В Москве и Питере во многих компаниях PR уже давно является полноценной управленческой функцией, наравне, например, с управлением финансами или маркетингом. Среди региональных

бизнес-элит нет даже близко единого представления о том, что такое корпоративные коммуникации, поэтому их развитие напоминает винегрет: в одной компании специалист по PR является советником

генерального директора и действует как руководитель крупного подразделения, а в другой, находящейся этажом ниже в том же бизнес-центре, пиарщик может заниматься написанием текстов для

бегущей строки. Я считаю, что лучше ориентироваться на максимум и воспринимать PR как то, чем он должен быть и когда-нибудь станет — функцией и наукой управления корпоративными

коммуникациями. В PR довольно много различных направлений и специализаций, в том числе исследовательские, внутрикорпоративные PR, взаимоотношения с инвестиционным сообществом и так далее.

Традиционное восприятие паблик рилейшенз как работы со СМИ не совсем верно — в PR-отделе крупной компании это направление может занимать 25-30% работы. — Казалось бы, пиарщики как

специалисты должны лучше всех уметь объяснить, чем они занимаются. — Да, специалисты по коммуникациям находятся в классической ситуации сапожника без сапог. Тому способствует негативный

имидж, пришедший из «политпиара», хотя с корпоративными коммуникациями политика имеет мало общего. Мешает то, что в PR зачастую трудно показать немедленный эффект. Знакомый из московского

агентства рассказывал историю о клиенте — дистрибьюторе косметики и парфюмерии, для которого агентство провело кампанию, ориентированную на глянцевую прессу. Кампания прошла очень успешно,

но федеральные глянцевые журналы выходят через три-четыре месяца после сдачи материалов! Это связано с производственным циклом. В результате клиент счел кампанию провалившейся и расторг

контракт, но через три месяца, когда публикации пошли валом, вернулся. — В регионах пресса в целом другая, и у региональных компаний могут быть иные приоритеты, нежели у московских. Нужен ли

вообще PR региональным компаниям? — Если компания пришла на рынок на полгода, чтобы «по-быстрому срубить бабла», то не нужен. Если же планы руководства идут хотя бы на несколько лет вперед,

то необходим, даже если компании не нужна медиаподдержка. PR работает с различными аудиториями, не только с прессой. Это ключевые клиенты, поставщики, сотрудники, и цель работы — доверие,

уважение к компании и ее руководству, их репутация. Работа с нематериальными активами — это основное отличие PR от рекламы, результатом работы которой являются калькулируемые величины типа

объема продаж и доли рынка. Но это также не означает, что PR занимается созданием образа «белой и пушистой» компании. PR работает и с негативной информацией. И своевременное покаяние может

принести больше дивидендов, чем сотни «сахарных» проплаченных публикаций. — Если PR не приносит прибыли, как можно убедить руководителя компании тратить на это средства? — Я привожу

следующую аналогию. Во-первых,PR — это страховка. Это инвестиции в доверие со стороны ключевых партнеров, которое спасет фирму в случае кризиса. А кризис рано или поздно случается с каждым.

Во-вторых, PR — это инвестиции в репутацию. Репутация создается годами и только при правильном управлении, но начинает работать в нужный момент — например, когда уровень развития рынка

приводит к невозможности ценовой и товарной конкуренции. Грубо говоря, чем отличаться, когда товары и цены у всех одинаковые? Компании часто в данном случае прибегают к рекламе типа «Нам

доверяют миллионы», «10 лет безупречной работы на рынке» и т.п., но она вызывает только иронию и отторжение. Если вы 10 лет на рынке, почему мы слышим о вас в первый раз и слышим из вашей же

рекламы? — Если компании понятно, что такое PR и зачем он нужен, остается вопрос: сколько он стоит. Есть ли какой-то общепринятый уровень затрат на PR? — Нет. Все зависит от ситуации.

Частная компания -ритейлер может тратить на PR 5% всего бюджета по продвижению. Ей нужны только связи со СМИ в виде регулярного общения, нескольких мероприятий в год, — внутрикорпоративные

коммуникации, например ежемесячное издание для сотрудников, и регулярный PR-аудит отношения к компании. В то же время затраты на PR инвестиционного банка могут составлять до 50%, особенно

если он занимается размещением ценных бумаг своих клиентов. Кстати, подъем спроса на внешние инвестиции среди региональных компаний вызвал всплеск спроса на PR-услуги: именно доверие

инвесторов определяет успех вексельного или облигационного займа, а «технологии доверия» как раз находятся в компетенции PR. — Что дороже — держать в штате собственного специалиста по PR или

прибегать к услугам агентства? И что целесообразнее для компании? — И то и другое зависит от разных факторов. Например, от поставленных задач и объема работ. Или от характера деятельности

компании. На мой взгляд, наиболее целесообразным является комбинированный подход. Так, спикером компании, пресс-секретарем несомненно должен быть ее сотрудник, так как эта работа требует

постоянного доступа к внутренней информации. Этот же человек может осуществлять текущие коммуникации со СМИ, разрабатывать программы по внутреннему PR и т.п. Агентство можно нанимать для

проведения мероприятий, исследований, написания текстов и т.п. — в общем для всего, что требует кратковременного привлечения больших человеческих ресурсов. В принципе агентство может

обслуживать компанию и на постоянной основе, становясь «внешним сотрудником», — у такой формы работы есть свои преимущества. В конце концов квалифицированных пиарщиков на рынке пока еще

очень мало, и некрупной компании трудно привлечь такого человека в штат. Стоит ли заменять его непонятно кем? PR — интеллектуальная услуга, лучшие «мозги» в ней стоят дорого, а вызванные

невежеством ошибки могут иметь серьезные последствия. ФОТО Антон Калтыгин — генеральный директор «АГТ-Сибирь», регионального представительства «Агентства Гуманитарных Технологий» (АГТ). С

2001-го по 2004 год работал в МТС — Новосибирск, где создал и затем возглавил службу по связям с общественностью. 30 ЯНВАРЯ 2007 Г. В ЦЕНТРЕ БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ «ХАРИЗМА — ОМСК»

СЕМИНАР-ПРАКТИКУМ АНТОНА КАЛТЫГИНА «АРСЕНАЛ ДАВИДА: ЭПАТАЖ, СКАНДАЛ, КОНФЛИКТ КАК СРЕДСТВА БЮДЖЕТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ» ВОПРОСЫ СЕМИНАРА: Что делать, если у Вас нет рекламного бюджета Procter

& Gamble? Можно ли побеждать более крупных конкурентов? Как найти и эффективно использовать сильные стороны небольшой компании? В ПРОГРАММЕ: 1. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН КОМПАНИИ И

КОНКУРЕНТОВ. ТЕХНОЛОГИИ ОБНАРУЖЕНИЯ СКРЫТЫХ РЕСУРСОВ. 2. Особенности национального восприятия: границы допустимого в эпатаже; как оказаться правой стороной в конфликте; скандал без осадка.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА ТАК, ЧТОБЫ МАЛОБЮДЖЕТНАЯ КАМПАНИЯ ОСТАЛАСЬ МАЛОБЮДЖЕТНОЙ. 4. Технические моменты реализации кампаний: юридическая поддержка, взаимоотношения с медиа- и

государственными органами. 31 ЯНВАРЯ 2007 Г. СЕМИНАР-ПРАКТИКУМ БИЗНЕС-ТРЕНЕР АНТОН КАЛТЫГИН «ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PUBLIC RELATIONS В КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ» ЦЕЛЬ СЕМИНАРА:

Получение современных практических навыков организации работы корпоративного PR-специалиста, начиная с выработки стратегии и заканчивая решением конкретных задач из повседневной работы —

прежде всего с медиаресурсами. В ПРОГРАММЕ: 1. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ PR. ТЕОРИИ МЕДИА. ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR (ОБЗОР). 2. Работа с ключевыми клиентами и элитами. Базовые принципы. Работа с

лидерами мнений. Эффективные каналы коммуникации. Неформальные каналы коммуникации. Организация мероприятий для ключевых клиентов. 3. Практика. Разработка PR-кампании или мероприятия для

компаний участников семинара. Презентация решений и коллективное обсуждение. ИРИНАБЕЛОУСОВА