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Depuis la Révolution, on a toujours cherché à mesurer l’audience de la presse. Qu’ils soient policiers, journalistes et annonceurs, tous ont intérêt à savoir qui sont les lecteurs, ce qu’ils

lisent et combien ils sont. Patrick Eveno Publié le 16 octobre 2015 Depuis le XIXe siècle, la mesure de l’audience des médias répond à plusieurs demandes. D’abord celle de l’éditeur et des

journalistes, qui souhaitent connaître le public qui les suivent, ensuite celles des annonceurs qui cherchent à savoir quelles cibles sont touchées par tel ou tel support, enfin, celle du

gouvernement et de ses bras armés, la police et la justice, qui veulent connaître l’influence d’un journal sur l’opinion publique. Toutefois, la mise en place de la mesure de l’audience se

heurte longtemps aux lacunes de l’outil statistique, à la volonté des éditeurs de préserver le secret des affaires face à la concurrence, enfin à la résistance d’une partie des lecteurs qui

considèrent que ce domaine relève de leur vie privée. > Les premiers à tenter de mesurer l’audience sont les policiers > qui surveillent l’opinion publique Les premiers à tenter de

mesurer l’audience sont les policiers qui surveillent l’opinion publique : dès la Révolution et l’Empire, divers « cabinets » et officines scrutent les tirages chez les imprimeurs dotés d’un

brevet et les expéditions postales aux abonnés, deux signes de la diffusion, donc de l’influence d’un journal. On retrouve ainsi dans les archives du ministère de l’Intérieur une quantité

de chiffres plus ou moins épars qui donnent une idée des tirages de la presse au XIXe siècle et dans la première moitié du XXe siècle1. La surveillance de la presse se maintient bien au-delà

de la loi sur la liberté de la presse du 29 juillet 1881, mais elle devient discrète et plus secrète, au sein de la section presse de la direction centrale des renseignements généraux2.

Face à la réticence des annonceurs, qui ne pouvaient mesurer l’apport de la presse dans la notoriété et la vente de leurs produits, et face à la réticence des éditeurs, toujours enclins à

gonfler les chiffres des tirages, le pionnier est, comme souvent dans l’histoire de la presse moderne, Émile de Girardin. Lorsqu’en 1836 il lance son quotidien La Presse, il a besoin de

recettes publicitaires pour combler le bas prix de vente (l’abonnement est à 40 francs par an au lieu de 80 francs précédemment). > Émile de Girardin invente empiriquement la 

certification > quantitative et la mesure qualitative A l’époque du César Birotteau, parfumeur et annonceur mis en scène par Balzac , il invite les annonceurs à venir au siège du journal

afin de vérifier la liste des abonnés, ainsi que leur adresse, ce qui donne une mesure de leur condition sociale : Émile de Girardin invente empiriquement la certification quantitative et la

mesure qualitative. Cependant, il faut attendre le développement de la presse à grand tirage et de l’industrie de grande consommation pour que, la publicité se développant, la question de

la mesure d’audience commence à se poser vraiment. La loi du 29 juillet 1881, qui établit durablement la liberté de la presse et une très grande latitude pour les entreprises de presse,

permet de lancer le mouvement. Mais alors ce sont les réticences socio-culturelles qui freinent le développement de la mesure d’audience. Nombre de directeurs de journaux s’opposent à la

divulgation de leur tirage, quand bien même Le Petit Journal affiche avec enthousiasme les chiffres à sa « une » lors de l’affaire Troppmann (septembre 1869). > Jusqu’aux années 1930, les

 publicitaires et les annonceurs > bataillent pour obtenir des tirages certifiés que les > propriétaires de journaux refusent de donner La raison principale, en dehors d’un habillage

idéologique qui vise à préserver la presse de l’influence corruptrice de l’argent des annonceurs, est de ne pas révéler à leurs concurrents les vrais tirages, bien souvent beaucoup plus

faibles que ceux annoncés… Jusqu’aux années 1930, les publicitaires et les annonceurs bataillent pour obtenir des tirages certifiés que les propriétaires de journaux refusent de donner.

C’est alors que la presse française accuse, par rapport aux autres grands pays européens, un retard de recettes publicitaires, qu’elle ne rattrapera jamais. Mais la pression des annonceurs

et des publicitaires est de plus en plus forte, tandis que l’économie de la presse est de plus en plus fragile dans l’entre-deux-guerres. En 1922, la création de l’Office de justification

des tirages (OJT) représente une victoire pour les publicitaires dont la profession est en train de se structurer3, mais aussi pour les patrons de presse qui veulent accroître leur chiffre

d’affaires. Le modèle vient des États-Unis : l'Audit Bureau of Circulations a été fondé en 1914 pour apporter plus de transparence dans le marché de la presse écrite et plus de

confiance entre les partenaires4. L’organisation de l’OJT est inspirée des anglo-saxons : administration par les syndicats des professionnels, contribution des groupements de journaux aux

frais et coût des contrôles supportés par les journaux. Dans les années 1930, des patrons modernistes, tels Jean Prouvost (Paris-Soir, Match, Marie-Claire) pour la presse ou Marcel

Bleustein-Blanchet (Publicis) pour les publicitaires, incitent leurs confrères à aller plus loin, notamment en utilisant la méthode des sondages qui commence à se développer. Autour de

1936-1938, des journaux et des radios tentent le questionnaire adressé à leurs lecteurs ou auditeurs ; mais le résultat n’est pas vraiment probant, faute de participants (entre 1 % et 3 % de

l’audience). > Il faut attendre la fin des années 1940 pour que la presse > s’empare de l’outil statistique Toutefois, il faut attendre la fin des années 1940 pour que la presse

s’empare de l’outil statistique. En 1946, l’OJT devient l’Office de Justification de la Diffusion (OJD) et réalise ses premiers contrôles sur la diffusion5. En 1949, Le Parisien libéré,

dirigé par Emilien Amaury et Claude Bellanger,commande une étude de lectorat au cabinet Dorset et la présente aux annonceurs et aux agences sous le titre Votre clientèle est là. En 1954, le

patron du Monde, Hubert Beuve-Méry, soucieux d’accroître les ressources publicitaires du journal, commande une étude similaire au même cabinet6. La Chambre de commerce internationale (CCI)

incite ses adhérents à faire certifier les tirages, mais surtout à procéder à des mesures d’audience par sondage, car elles permettent de quantifier non seulement les acheteurs mais aussi

les lecteurs (un titre est lu par plusieurs personnes dans un foyer) et de qualifier ce lectorat en fonction de sa catégorie socio-professionnelle et de ses habitudes de consommation. Sous

la pression des annonceurs et des directeurs des journaux les plus dynamiques, la Fédération nationale de la presse française (FNPF) participe à la création du Centre d’étude des supports de

publicité (CESP), association tripartite regroupant éditeurs, publicitaires et annonceurs, qui dès l’automne de 1957 établit des questionnaires. En 1958, la première enquête du CESP porte

sur le lectorat de la presse ; viendront ensuite le cinéma, l’affichage, la radio et la télévision. Le Figaro et Le Monde s’empressent de réaliser, à partir des données issues des enquêtes

du CESP, des brochures à destination des annonceurs et des publicitaires, qui vantent l’attractivité des placards insérés dans leurs journaux. Durant plus de 30 ans, le CESP fournit des

études très complètes sur le lectorat des journaux. Mais le CESP est concurrencé par l’essor de Médiamétrie, qui monopolise bientôt la mesure d’audience des stations de radio et des chaînes

de télévision. Le CESP se transforme à partir de 1992 en un cabinet de conseil et d’audit des études d’audience. La presse magazine conduit ses propres études (Audience et Etudes de Presse

Magazine, AEPM), tandis que la presse quotidienne lance ensuite les siennes (Étude de la presse d’information quotidienne, EPIQ). Après quelques années de déchirements, Audipresse est créée

en 2007 par les syndicats professionnels de la presse. En 2011, elle lance sa première étude « One », étude d'audience unique pour la presse en France. Elle a pour objectif de mesurer

la lecture de la presse et de ses versions numériques, de quantifier l’audience des principaux titres de presse et de qualifier leur lectorat. Réalisée par sondage auprès d'un

échantillon de 35 000 personnes, elle est publiée 2 fois par an. > La presse décline mais le lectorat se maintient En septembre 2015, la dernière étude « One » d’Audipresse montre qu’en

dépit du déclin de la diffusion de la presse, le lectorat se maintient. Sur la période étudiée, les Français lisent en moyenne 1,3 quotidien et 4,5 magazines. Les femmes, les 35-49 ans et

les urbains lisent plus de titres que les autres catégories. Chaque jour, 32,8 millions de personnes, soit 63 % de la population âgée de 15 ans et plus, lisent au moins un titre de presse :

21 millions lisent un quotidien (41 % de la population française 15 ans et +) et 24,3 millions (47 %) un magazine. Ils sont même, chaque jour, 12,5 millions (24 %) à être à la fois lecteur

d'un quotidien et d'un magazine. La méthodologie ne pose pas de problème en soi. Évidemment, alors que les ventes de presse ne cessent de décliner, l’étude qui tend à démontrer que

le lectorat se maintient pose question. Mais, comme l’étude intègre le lectorat numérique, il est probable que les nouveaux usages entretiennent un lectorat conséquent pour la presse écrite

sur ses différents supports. En janvier 2016, l’OJD et Audipresse devraient fusionner pour donner naissance à un organisme tripartite (réunissant éditeurs, annonceurs et agences) de

certification globale de la diffusion et du lectorat sur tous les supports de la presse. La mesure des audiences pose question pour l’ensemble des médias, qu’ils soient écrits ou

audiovisuels, mais la mise en place d’organismes professionnels permet de mesurer au minimum des tendances sur plusieurs années et la propension du public à la consommation des différents

médias. Mais la question risque d’être bientôt dépassée par les usages numériques et mobiles qui mettent en contact l’utilisateur avec les médias par l’intermédiaire des réseaux sociaux, ces

derniers captant l’essentiel des ressources publicitaires et qui, grâce à leurs algorithmes, connaissent en permanence la composition, la nature et les préférences de leur audience. --

Crédits photos : Diane Lacroix / Ina _Émile de Girardin_ / Nadar _Vintage magazine shop window - Les archives de la presse_. Francis Mariani / Flickr _Choix de journaux_. MPhotographe /

Flickr * 1Voir la cote F18 aux Archives nationales. Une recension en a été faite par Jean-François Picard dans Documents pour l’histoire de la presse nationale aux XIXe et XXe siècles, CNRS.

* 2Voir Alain Prissette, Connivences au service de l’État, Révélations d’un policier de l’ombre, co-écrit avec Grégoire Pinson, éditions du Moment, 2015. * 3Marc Martin, Trois Siècles de

publicité en France, Odile Jacob, 1992, et Marie-Emmanuelle Chessel, La Publicité, Naissance d’une profession (1900-1940), CNRS Éditions, 1998. * 4En 2012, l’organisme a été rebaptisé

Alliance for Audited Media afin d’intégrer les médias numériques. * 5En 2001 l ’OJD lance la certification de la fréquentation des sites Internet en France, puis une certification des

applications mobiles en 2010, des applications tablettes et des sites optimisées pour mobiles en 2012. * 6Patrick Eveno, Histoire du journal Le Monde, 1944-2004, Albin Michel, 2004.