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Le lancement par la WWE d’une solution « over the top » préfigure-t-elle l’avenir de la consommation des contenus ? Joackim LE GOFF Publié le 07 mai 2014 Lundi 24 février, dans

l’indifférence générale de la France, la fédération de catch WWE (World Wrestling Entertainment) a lancé son WWE Network, un service over the top (OTT) d’accès aux contenus audiovisuels

détenus par la marque sur simple abonnement. Dans l’Hexagone, l’arrivée imminente de Netflix alimente nettement plus les conversations que les acrobaties de John Cena. Pourtant,

outre-Atlantique, ce lancement très attendu a suscité une vague d’excitation considérable. Après plusieurs années d’hésitation, trois ans de développements et un investissement estimé à 75

millions $, le groupe dirigé par Vince McMahon a enfin franchi le pas : mettre à disposition ses programmes directement auprès de l’ensemble des utilisateurs, en outrepassant les géants

câblo-opérateurs, pourtant partenaires historiques de la WWE. Analyse de cette stratégie qui pourrait faire des émules. LA WWE : DE LA PAY TV À L’OTT Principale entreprise de catch au monde,

la WWE a développé en plus de soixante ans d’existence un empire colossal dans l’univers du divertissement, qui va bien au-delà des rings. Suivis chaque semaine par près de 15 millions de

téléspectateurs aux États-Unis, ses programmes télévisés sont actuellement diffusés dans plus de 150 pays à travers le globe et déclinés en 30 langues. Certains atteignent des audiences

impressionnantes, à commencer par l’évènement annuel Wrestlemania. L’édition 2014 a réuni plus de 75 000 spectateurs dans le Mercedes-Benz Superdome de la Nouvelle-Orleans et a été visionnée

dans plus d’un million de foyers américains. Hormis cette activité historique, la WWE cumule les filiales, à l’origine d’une offre de produits dérivés pléthorique : des jeux vidéo aux

vêtements, en passant par les magazines, jouets et goodies en tous genres. Elle dispose même depuis 2002 de son propre studio de développements de films, WWE Studios. À la manière de sa

vedette John Cena, certains catcheurs liés à la fédération jouissent d’une aura médiatique digne des plus grandes stars. Avec une valeur boursière estimée à 2,3 milliards de dollars, la WWE

dispose aujourd’hui d’une puissance de marque et d’un poids financier considérable, deux leviers indispensables à la réalisation de ce projet aussi ambitieux que périlleux : le WWE Network.

[embedded content] _Vidéo promotionnelle pour le WWE Network_ Le service proposé par le WWE Network se résume très simplement : un abonnement mensuel de 9,99 $ permet d’accéder à un ensemble

de contenus maîtrisés par la marque : les évènements live payants (pay-per-view), des programmes inédits, mais aussi des centaines de milliers d’heures d’archives. Un océan de contenus a

portée de main, réunis sur une interface unique disponible sur une multitude de terminaux connectés : smartphones, tablettes, ordinateurs, boxes, consoles de jeu, … Un accès direct, complet

et privilégié à l’univers de la WWE, s’appuyant sur une qualité de diffusion vidéo très léchée. Seulement, alors que les éditeurs de contenus diffusés en Pay TV limitent l’accessibilité de

leurs contenus broadband aux clients de ces réseaux câblés onéreux (un coût d’environ 90 dollars par mois pour un foyer américain), ou élaborent des offres conjointement avec les

câblo-opérateurs, la WWE ne s’appuie sur aucun partenaire. L’offre WWE Network se destine à tous les internautes, détenteurs ou non d’un abonnement au câble. Un électrochoc qui secoue les

partenaires historiques de la WWE, auparavant seuls habilités à diffuser les évènements de la WWE sur leurs chaînes, ou en accès payant à l’unité (pay-per-view). Notons que, de son côté, la

chaîne HBO n’ose toujours pas étendre son offre multi-écrans HBO Go aux non-abonnés du câble, malgré le succès d’une pétition en ligne pour libérer le service. Idem pour la NBA et son League

Pass Broadband permettant de visionner tous les matches de la ligue de basketball, réservé outre-Atlantique aux clients d’un réseau câblé. L’OTT : UNE AUBAINE POUR LES ÉDITEURS DE CONTENUS 

? Depuis plusieurs années, la consommation audiovisuelle évolue profondément au détriment des acteurs traditionnels, surtout chez les jeunes générations. Aux USA, 75 % des jeunes adultes de

moins de 35 ans consomment des services de contenus OTT sur leur télévision connectée (Youtube, Netflix, Amazon…), contre 68 % qui regardent encore des chaînes payantes. L’exode des

téléspectateurs résiliant leur abonnement au câble pour lui préférer les solutions alternatives disponibles sur Internet a d’ailleurs un nom : le cord cutting. Ce phénomène s’accompagne

d’une demande toujours plus forte en services ubiquitaires, disponibles tout le temps et sur tous les écrans. Avec ce projet, la WWE répond à un besoin qui n’a plus rien de latent et qui

présente nombre d’avantages. La WWE réduit d’abord la barrière à l’entrée avec une offre attractive. Alors que les fans déboursaient près de 650 $ pour regarder les 12 événements annuels en

pay-per-view, à peine 120 $ permettront d’en profiter. Un prix alléchant, qui pourrait séduire les spectateurs occasionnels, ou les anciens fans échaudés par le coût exigé pour suivre les

programmes de la WWE. La WWE se taille ensuite la part du lion dans les revenus générés. Jusqu’à présent, la WWE devait abandonner une partie signifiante des revenus aux câblo-opérateurs. Si

elle doit toujours partager avec certains tiers selon les modes d’accès (Apple TV, Roku, Playstation, Xbox, …), elle conserve 100 % des revenus sur les inscriptions depuis son propre

écosystème digital : site web, applications, … En adoptant une stratégie over the top (OTT), la WWE renforce aussi sa présence internationale. À ce jour uniquement disponible aux États-Unis,

le WWE Network devrait débarquer sur les marchés anglophones dans les 12 prochains mois (dont le Royaume-Uni, le Canada, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, Hong-Kong, les pays scandinaves ou

encore Singapour) avant certainement de s’étendre à d’autres pays. La WWE cherche un contact direct avec une audience globalisée, sans devoir négocier avec les acteurs audiovisuels locaux,

comme c’est encore le cas jusqu'à présent. La stratégie over the top permet en outre à la WWE de ré-exploiter ses anciens programmes. Le WWE Network donne un second souffle à son

immense stock qui représente plus de 130 000 heures de vidéos. Jusque là, ces archives étaient sous-exploitées une fois distribuées sur les supports physiques. Elles devraient désormais être

plus facilement consultables. Le dernier avantage de cette décision est de préserver les revenus de la WWE liés aux droits de diffusion. Les événements en direct constituent un bien de plus

en plus précieux pour les acteurs de la télévision, car « DVR-Proof ». La valeur de ces contenus, pour les téléspectateurs comme pour les annonceurs, est très liée au direct. Cette

spécificité devrait convaincre les câblo-opérateurs de continuer à proposer et mettre en avant les événements pay-per-view, malgré leur disponibilité dans le WWE Network. De plus, NBC

Universal diffuse toujours en exclusivité les deux principales émissions de catch : RAW (diffusée sur USA Network) et SmackDown! (diffusée SyFy). Le WWE Network pourrait ainsi capter et

fidéliser une audience élargie vers ces émissions. Un cercle vertueux particulièrement intéressant au moment où la WWE renégocie le montant de ses droits TV. LE REVERS DE LA MÉDAILLE

L’itinitiative de la WWE ne pouvait pas laisser les câblo-opérateurs indifférents. DirectTV, principal distributeur des pay-per-view, a immédiatement répliqué, déclarant vouloir « réévaluer

l’économie et la viabilité de leur partenariat ». Un joli coup de pression, imité par d’autres distributeurs : Dish Network, à qui la WWE avait vendu l’exploitation d’évènements

pay-per-view, a ainsi refusé de mettre à disposition celui organisé en février dernier (« Elimination Chamber »). Par ailleurs, si le volume d’inscriptions a crevé le plafond lors de la mise

en ligne du WWE Network, provoquant au passage une surcharge des serveurs, cette offre exige un volume d’utilisateurs très élevé pour générer des bénéfices : un million d’abonnés est

désormais nécessaire à WWE Network pour atteindre son seuil de rentabilité. L’objectif semblait au départ facilement atteignable, plus de 330 000 utilisateurs ayant rejoint le service le

jour du lancement. Toutefois, le rythme d’inscription a ensuite significativement ralenti : début avril, la WWE communiquait sur un nombre de 667 000 abonnés, résultat insuffisant pour

compenser la chute des revenus tirés des câblo-opérateurs. Après avoir flambé au premier trimestre 2014 (hausse de 75%), l’action WWE a reculé de 20% en avril. Toutefois, la perspective de

se couper d’une audience massive et de revenus stables n’effraie pas les dirigeants de la WWE qui regardent clairement vers l’avenir : « les offres digitales _Over the top_ représentent

l’avenir, surtout que nos fans consomment 5 fois plus de vidéos en ligne que les autres téléspectateurs et s’abonnent plus que la moyenne à des services comme Netflix et Hulu Plus. Nous

pensons que WWE Network doit exister dès maintenant », expliquait la responsable marketing Michelle D. Wilson dans une interview accordée au magazine Time. L’OVER THE TOP : L’AVENIR DE LA

DIFFUSION DE CONTENUS ? Que nous apprend pour l’instant cette expérience ? Les producteurs de contenus peuvent désormais imaginer de diffuser eux-mêmes leurs programmes, tant que leur

notoriété et la puissance des évènements dont ils disposent suffisent à attirer un volume considérable de téléspectateurs. Les avancées technologiques leurs donnent la capacité de maîtriser

la chaîne de valeur audiovisuelle, sans devoir reposer sur un tiers encombrant. La WWE offre un modèle balbutiant mais concret qui pourrait, dans les prochaines années, révolutionner l’accès

aux événements, notamment sportifs. On ne compte plus, aujourd’hui, les passionnés qui regardent illégalement, en streaming, des compétitions sportives plutôt que payer un abonnement

onéreux qui ne leur convient pas, ou qui n’ont simplement pas accès de manière optimale à certains évènements présents ou passés. Une opportunité unique pour les ayants droit de reprendre le

contrôle de leurs contenus d’amont en aval, mais aussi de disposer d’une alternative crédible face aux diffuseurs qui tentent de compresser les coûts d’acquisition au maximum lors des

appels d’offres. « Détenir et contrôler notre propre plate-forme de contenus constitue un changement radical pour nous », rappelait George Barrios, directeur de la stratégie du groupe WWE.

Un changement radical dont pourraient être tentés d’autres éditeurs de contenus à l’avenir. Et si l’UEFA décidait un jour d’élaborer sa propre plate-forme et proposer elle-même des matches

de football aux téléspectateurs en plus de les vendre aux diffuseurs ? Une question posée par l’IDATE dans un récent rapport, relayé par Écran Total1. D’après cette étude, la distribution

traditionnelle des évènements sportifs aux diffuseurs TV reste la plus profitable. Toutefois, certaines simulations avancent qu’un passage en « tout OTT » de certaines ligues sportives

pourrait effectivement générer des revenus équivalents à ceux des droits TV actuels. Le sujet est officiellement lancé. -- Crédit photo : - visuel principal : Felipe Bascuñan / wikimedia

commons - Papacha / wikimedia commons * 1Voir Serge SIRITZKY, « OTT contre TV : la guerre des contenus premium », @Écran Total@, 30 avril 2014, p.8.