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En pocos días hemos visto cómo LaLiga y la Fórmula 1, dos de las organizaciones deportivas más populares del mundo, han firmado acuerdos de patrocinio estratégicamente imprescindibles y que

muestran hacia dónde se mueve el deporte contemporáneo. LaLiga se ha aliado con TikTok, mientras que Liberty Media (Fórmula 1) lo ha hecho con Lego Group. En ambos casos, estos acuerdos

permiten desplegar acciones conjuntas que reforzarán a partes iguales a las marcas asociadas. NUEVAS ALIANZAS LaLiga ha sellado un pacto con TikTok, la red social que mayor crecimiento ha

tenido en los últimos años. Y es que TikTok ya descubrió, a partir de la Eurocopa 2020, que asociarse con las grandes organizaciones de esta industria del deporte (en aquel evento con la

UEFA) podría ser clave para su crecimiento. Desde entonces, TikTok no ha dejado de crecer en valor de marca ni de ganar nuevos públicos. En 2024, su valor de marca ha crecido un 28 %

interanual, llegando a los 84 200 millones de dólares estadounidenses, según la última edición de Brand Finance que sitúa a la proveedora de supercomputación en IA NVIDIA como la que ha

tenido mayor crecimiento en su valor de marca (un 162,9 %) de las primeras 500 empresas del mundo. En el caso de la Fórmula 1, se consolida una relación histórica entre el mundo del motor y

Lego, desde el primer monoplaza patrocinado por la petrolera Shell y comercializado por Lego en 1975, pero que solo se había gestionado a partir de contratos individuales de la juguetera

danesa con patrocinadores de la industria del motor o sus escuderías: Shell, Ferrari, McLaren o Williams. Ahora, finalmente, Liberty Media podrá sellar los juguetes Lego con su logotipo más

preciado: el de la propia competición. NUEVAS AUDIENCIAS Estos dos acuerdos de patrocinio nos dejan algunas ideas interesantes. Por un lado, la constatación de que las grandes organizaciones

deportivas quieren conquistar al público joven. LaLiga y la Fórmula 1 se están asociando con dos marcas –TikTok y Lego– que están en el centro de los intereses de la generación Z.

Rejuvenecer las audiencias es algo trascendental para las competiciones y su necesidad de crecimiento. Nada como conquistar a los consumidores del futuro. Mientras TikTok es la red social

que mayor consumo tiene entre la generación Z después de YouTube, Lego ha monopolizado el mercado de los juegos de construcción con una estrategia de diversificación de productos,

franquiciados, _tangibilización_ de la experiencia en parques temáticos, increíbles y experienciales macrotiendas e, incluso, estableciendo una relación a largo plazo con las instituciones

educativas a partir de la First Lego League, que pretende acercar a los niños a las disciplinas de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas (STEM). En fin, una estrategia 360 grados por

la que utiliza todos los canales disponibles para llegar a sus potenciales clientes y que puede beneficiar, y mucho, a Liberty Media. NUEVAS NARRATIVAS Por otro lado, con la generación Z y

TikTok ha cambiado la manera de consumir el deporte. Ahora es multipantalla y tiene múltiples objetivos. Esta manera de consumir el fútbol permite al usuario dejar de centrarse en el

seguimiento lineal de los 90 minutos de juego para enmarcar el partido en un clip de vídeo (_highlights_) de pocos segundos, que a su vez le permite obtener miradas alternativas a la

narrativa clásica de la retransmisión televisiva o radiofónica, o datos que le permiten participar en apuestas en línea. En definitiva, el deporte es mero entretenimiento y el partido se

juega a la vez en el campo, en el vestuario, dentro del autobús oficial, entre los periodistas (¿o _influencers_?) y en “los mundos sociales de la web”. Nos acabamos preguntando: ¿qué es más

importante para captar audiencias, el partido o lo que pasa tras bastidores? Los primeros resultados de una investigación de la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya y la

Erasmus University de Rotterdam financiada por el Instituto Internacional Catalán para la Paz, muestran que el consumo deportivo vía redes sociales de los adolescentes se mueve por tres

hilos conductores: el humor, los _influencers_ y las alianzas entre marcas y organizaciones deportivas, el conocido _co-branding_. La relación entre TikTok y LaLiga y entre Liberty Media y

Lego tiene mucho sentido en este entorno, sobre todo siendo el fútbol y la Fórmula 1, según los datos recogidos hasta el momento en nuestra investigación, los dos deportes más seguidos por

los adolescentes.